Какой вы покупатель? Психологическая предрасположенность к компульсивным покупкам на основе анализа модели личности Теодора Миллона

«Когда я в магазине, мир становится светлее, добрее…»

Цитата из фильма «Шопоголик»

Время летит быстро, вот уже и ноябрь. Официально началось оформление витрин, фасадов и внутренних площадей всех торговых точек к Новогодним праздникам. Как в калейдоскопе, меняются местами продажи, покупки, опять продажи и снова покупки …

Уважаемый читатель, давайте попробуем разобраться, кому в это предновогоднее время надо быть более осмотрительным, и кому необходимо потратить больше усилий на контроль, чем другим. Ведь роскошные рождественские представления и показы в магазинах, яркие витрины и манящие объявления действуют на всех по-разному. Те эмоции, которые испытывает каждый из нас, могут быть ключом к нашей «торговой личности» - модели поведения, которая, как мне представляется, напрямую соотносится с типом личности. Отсюда недалеко и до расстройства этой самой торговой личности, иногда его деликатно именуют компульсивной покупкой или навязчивым стремлением к потреблению.

Но сначала хочется расставить акценты. Так что же это за явление такое? Компульсивная покупка (КП) - это неконтролируемое стремление покупать ненужные товары. Хотя это официально не считается психическим расстройством, но в финансовой, правовой, социальной и профессиональной сферах она доставляет массу проблем многим людям.

На сегодняшний день КП считается неотъемлемой частью современной культуры, где на первое место выходит финансовое процветание и престиж. В последние два десятилетия не только взрослые, но и подростки, активно примеряют на себя роль покупателя. Это привело к тому, что все больше молодых людей считают, что именно одежда, машина, стиль и бренды определяют их социальный статус и то, кем они являются.

Покупка стала больше, чем просто покупка. В своей «злокачественной», компульсивной, форме она рассматривается как метод решения жизненных проблем. Само поведение покупателя можно расценивать как процесс, посредством которого покупатель хочет сбежать от негативных, тревожных чувств и стресса.

Тем не менее, важно также видеть нозологические сходства и отличия КП и обсессивно-компульсивного расстройства. В профессиональной литературе на эту тему можно встретиться с различными точками зрения, например, что КП – это аддективное расстройство, или что такое поведение считается расстройством импульсного контроля.

Я присоединяюсь к тем, кто утверждает, что нет какого-то одного фактора, способного в полной мере объяснить этот феномен, скорее есть комбинация психологических, физиологических, генетических, социальных и культурных факторов, которые могут объяснить этиологию КП. Разные исследования раскрывают множество факторов, с помощью которых можно дифференцировать компульсивных покупателей:

• Различные зависимости
• Склонность к фантазированию
• Психастения (невроз)
• Компульсивность/навязчивость
• Материализм (ключ к самоопределению и счастью)
• Денежные отношения
• Импульсивность
• Стремление к ярким впечатлениям и эмоциям
• Потребность в развлечениях, новизне и разнообразии
• Тенденция к риску
• Навязчивые мысли
• Нарциссизм
• Депрессия
• Положительные условия для возврата покупки магазину
• Беспокойство относительно злоупотреблений кредитной картой и вытекающими из этого последствиями
• Определенный опыт раннего этапа развития личности
• Семейное окружение

Однако многие вопросы, касающиеся этого явления, остаются без ответа. Действительно ли КП связана с типами и стилями личности, и являются ли некоторые люди более предрасположенными к КП? Хотя первые попытки предсказать поведение потребителей с помощью личностных особенностей не привели к каким-то значимым результатам, в последнее время интерес к личностным влияниям в области потребительских исследований все время растет.

В качестве примера можно привести исследования Пола Альбанезе (Paul Albanese) из Кентского Университета (Kent State University), хотя первопроходцами в изучении недостаточно адаптивного поведения покупателей были Джон Мауэн (John C. Mowen) и Нэнси Спирс (Nancy Spears). Затем эти исследования продолжили Джордж Балабанис (George Balabanis), Дэн Ванг (Dan Wang) и Лиюзи Янг (Liuzi Yang), Калина Мекалайчук-Деграуве (Kalina Mikołajczak-Degrauwe), Малайка Бренгман (Malaika Brengman) и многие другие. Пол Альбанезе посвятил свои исследования типологии покупателей, которая опирается на DSM и психоаналитическую теорию объектных отношений.

Если кратко подвести итог этим работам, то всех покупателей можно поделить на 4 агрегированных типа. Вы легко сможете определиться с тем, к какому относитесь вы сами.

Нормальный тип покупателя. Таких покупателей можно назвать стабильными, последовательными и осмотрительными. Удовлетворенность, которую они получают от покупки, связанна с полезностью самого продукта. Они тратят гораздо меньше денежных средств, чем зарабатывают, экономят средства на покупку продуктов, которые сейчас не могут себе позволить. Делают покупки умеренно. В их поведении нет ничего определенного или конкретного, что приносило бы им удовлетворение помимо того, что они считают целесообразным.

Невротический тип покупателя. В отличие от нормального типа покупателя, представители этого типа надеются на то, что покупки удовлетворят их эмоциональные потребности помимо полезности самих продуктов. Они действительно любят делать покупки, любят ходить по магазинам. Невротический тип покупателя стремится не накапливать много долгов из-за «вот такого своего порока». Невротического покупателя можно назвать экспертом в своем ремесле. Они получают невообразимое удовлетворение в предпраздничной суматохе и толчее, так что предновогодний ажиотаж – это их время! Единственным проблемным аспектом этого типа является чрезмерность покупок. Они склонны к планированию покупок, проводят определенный мониторинг покупки и ее цены, и только при соответствии цены, качества и желания они произведут покупку. Правда, эти покупатели склонны к нерешительности. Таким образом, покупки не становятся проблемой для окружающих, только лишь для них самих. Стоит также отметить тот факт, что их защитные механизмы толкают их на периодическое возвращение купленных товаров (особенно это касается западного покупателя). Важно помнить, что составить им компанию во время шопинга сложно, так как они могут «вымотать» любого в поисках именно того конкретного, чего они ищут в данный момент.

Компульсивный, или навязчивый, тип покупателя. У КП, или навязчивого шопинга, есть одна роковая особенность – они захватывают и поглощают. Эти покупатели постоянно приобретают товары, чтобы снять беспокойство, подобно людям, которые употребляют наркотики, алкоголь и переедают. Истинный компульсивный покупатель вынужден постоянно покупать, что напоминает запой или бег по замкнутому кругу. Не важно, что именно он покупает, важен лишь сам акт покупки и отношения с продавцом, что позволяет ему хоть на короткое время избавиться от тяжелой и гнетущей тревоги. К этому типу относится примерно 6% американских покупателей, правда у меня нет статистики по российским покупателям, но из общих соображений можно предположить, что этот показатель имеет тенденцию к устойчивому росту. Следует помнить и то, что многие скрывают свою страсть к покупкам. Роскошные праздничные украшения и сопутствующие им скидки вызывают у них тревожное состояние, но одновременно манит их. Именно такое их поведение вызывает главные финансовые проблемы, которые сказываются как на их личных взаимоотношениях, так и на профессиональных.

Психотический тип покупателя. Эти покупатели, как правило, страдают от биполярного расстройства личности. Такое расстройство заставляет их переходить от периодов депрессии к периодам мании, эйфорийного состояния. Маниакальный эпизод может включать в себя впечатляющее покупательское возбуждение, во время которого покупатель может даже нарушить закон. Праздничное настроение, яркие украшения и сами толпы людей могут провоцировать такое состояние.  Это нечто большее, чем просто компульсивные покупки, их поведение сильно отличается в обоих случаях.

Для меня же важно определить связь между КП и стилем личности, учитывая все специфические особенности самой личности. Думаю, что моих читателей не удивит, что я использую концепцию и таксономию личности Теодора Миллона, которая дифференцирует и связывает здоровый и психопатологический характер в континууме. Интересно отметить, что и Пол Альбанезе рассматривает личность также в континууме.

Учитывая все, что изложено выше, хочу сделать некоторые выводы, какие же типы личности более всего склонны к КП.

Антисоциальная личность. Они испытывают трудности в понимании чувств других людей и рассматриваются как холодные и нечувствительные люди (отсутствие эмпатии). При выборе покупки для них не имеют никакого значения рекомендации и советы других людей. Они сосредоточены только на себе и удовлетворении своих потребностей. Более того они импульсивны, неспособны планировать наперед. Склонны к риску и получению новых и ярких впечатлений. Все эти черты, вместе взятые, положительно влияют на совершение КП.

Истероидная личность. Это яркие, общительные люди – «душа компании». Они любят быть в центре внимания и просто наслаждаются захватывающими ситуациями. Им присуща импульсивность, они чрезмерно эмоциональны. Хорошо «вливаются» в коллектив или групповую среду, но стоит помнить о том, что они склонны создавать тройственные союзы, «дружить против кого-то». Легко попадает под влияние других людей и обстоятельств. Общительность отрицательно сказывается на самоконтроле, что способствует КП.

Нарциссические личности. Они крайне эгоцентричны, считают, что им все дозволено в силу их исключительности, им важно и нужно, чтобы другие выполняли все их прихоти. Нарциссизм в первую очередь характеризуется самолюбованием и эгоистическим поведением, но под этим покрывалом скрывается личность, которая боится критики или отвержения. Их грандиозность (в фантазиях или в поведении) нуждается в постоянном подтверждении, именно поэтому нарциссизм служит связующим звеном с материальными благами. Наряду с низким импульсным контролем это положительно влияет на приверженность к КП.

Пограничная личность. Это эмоционально нестабильные люди, у которых наблюдаются внезапные, резкие и импульсивные всплески, которые влияют на самоконтроль. Они словно летают на «качелях», каждое движение которых характеризуется сменой состояний хорошо/плохо, весело/грустно, счастье/горе. Нарушение идентичности, нестабильность имиджа самости, хроническое ощущение пустоты создают благоприятную почву для КП.

Депрессивная (меланхолическая) личность. Обычно в настроении преобладает подавленность, мрачность, грусть. Склонен испытывать ощущение вины и раскаяния. Так как эти личности связаны с депрессией и тревогой, то их можно расценивать как склонных к КП. Такие личности предполагают низкий самоконтроль, что также характерно для потребителей, совершающих компульсивные покупки, поэтому стоит ожидать, что депрессивные личности положительно относятся к КП.

Иронично, что в отношении самой компульсивной личности нет убедительных доказательств ее склонности к КП. Скорее даже наоборот, ее педантизм и скрупулезное следование правилам способны удержать такого покупателя в рамках продуманного выбора «совершенной» покупки.

Из приведенного анализа можно увидеть, что некоторые внутренние особенности покупателя, черты его личности, могут сделать человека более склонным к КП. То, как человек справляется со стрессовыми ситуациями и какими каналами удовлетворения своих потребностей располагает, какой у него когнитивный стиль является ценной информацией для него самого и благополучия его семьи. Поэтому очень важно уметь правильно определять стиль или тип личности.

В качестве основного вывода следует отметить, что КП связана с конкретными личностными особенностями и не предполагает наличия какого бы то ни было расстройства личности. Важно сосредоточиться на коммуникативных стратегиях, побуждающих покупателей брать на себя ответственность за свои потребительские привычки. А для повышения личной ответственности важно повысить осведомленность покупателей о феномене КП и его связи с личностью самого человека. Таким образом, человек как покупатель, зная о такой своей предрасположенности, сможет избежать многих осложнений. Так что, «предупрежден – значит вооружен», думаю, что этого достаточно, чтобы беззаботно погрузиться в радостную предновогоднюю атмосферу, но при этом подсознательно иметь в виду, что даже хлопушка с ее конфетти может стать причиной того, что способно омрачить любое веселье. Главное – чувство меры, согласитесь?

Березовская Светлана